Was tut sich am „Point of Sale“?

Die neue Innovation Flow Lounge der drinktec 2013, Weltleitmesse für die Getränke- und Liquid-Food-Industrie, erwies sich an den fünf Messetagen nicht nur als Kontakt-, sondern auch als Ideenbörse für das Marketing und den Markteintritt neuer Produkte. Deutlich wurde das vor allem am Talking-Table, dem Stammtisch für die täglichen Diskussionsrunden.

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Experten aus Marketing und Technik diskutierten über den Trend zu Craft-Bieren, über Bedeutung und Möglichkeiten der Verpackung, über pfiffige Ideen zur Verkaufsförderung sowie über Getränkeinnovationen und - Zugaben. Die wichtigsten Thesen und Aussagen haben wir im Folgenden zusammen gestellt.

Craft-Werke
„Craft-Werke – Kraftvolle Impulse für die Bierindustrie“, hieß das Stammtisch-Thema am ersten Messetag. Diskutiert wurde über den Trend zu Crafbieren, der bei kleinen innovativen Brauereien begann und jetzt auch die großen Player erreicht hat. Kann er der Branche über Absatzverluste hinweg helfen? Und welche Voraussetzungen müssen dafür gegeben sein? Darüber diskutierten am Talking Table: Stephan J. Barth, Geschäftsführer Barth-Haas Group, Georg Schneider, Geschäftsführer Schneider Weisse/Weisses Bräuhaus G. Schneider & Sohn GmbH, Toni Greim, Redakteur INSIDE, Jeff Maisel, Geschäftsführer Maisels Weiße/Brauerei Gebr. Maisel KG, Dr. Ralph Schneid, Leiter Produktmanagement Prozesstechnik, KRONES AG, Ulrich Walk, Spartenleiter Prozesstechnik I, KRONES AG, Michael Weiß, Geschäftsführer Meckatzer Löwenbräu und Dr. Lydia Winkelmann, Chefredaktion, Fachverlag Hans Carl GmbH. Hier eine thesenartige Zusammenfassung der Wort- und Diskussionsbeiträge:

• Sortenvielfalt macht Bier für den Verbraucher interessant und schafft neue Perspektiven für Brauereien.
• Der Konsument ist zunehmend bereit, für besondere Biere auch einen höheren Preis zu zahlen.
• Craftbier ist nicht nur ein regionaler Trend, sondern eine Chance für die gesamte Branche – auch wenn das Volumen derzeit nach Schätzung von Stephan J. Barth nur ca. 8 % des Gesamtmarktes ausmacht. Allerdings habe sich der Absatz von besonderen Hopfensorten in den letzten Jahren sehr dynamisch vergrößert.
• Die Craft-Euphorie ist gut für das Image der gesamten Brauereiwelt. Sie macht die Gattung interessanter und bricht bestehende Kategorien auf.
• Der Craft-Trend schafft Preiselastizität auf breiter Front. Ganz gleich, ob man sein Bier im mittleren oder höheren Preissegment positioniert. Für beide Segmente gibt es einen Markt, wie der Erfolg von Maisels und Schneider zeigt. Schneider verkauft seine Sondereditionen sogar sehr schnell aus.
• Auch traditionelle regionale Brauereien wie Meckatzer Löwenbräu profitieren von dem Craft-Trend, denn deren Biere sind schon immer Craft-Biere gewesen und behaupten sich schon seit Jahren auf hohem Niveau, unterstrich Michael Weiss.
• Unabhängig von der Größe der Brauerei oder Marke: Bei allen sind die hohe Qualität der Zutaten und die Experimentierfreude und Leidenschaft der Brauer der Schlüssel zum Erfolg.

Promotions-Ideen und -Zugaben
„Etwas Gutes oben drauf“, lautete das Stammtisch-Motto am zweiten Messetag. Es ging um Zugabeaktionen am „Point of Sale“, also um Verkaufsförderung. Die Frage: Können intelligente Aktionen oder innovative, praxisgerechte Zugaben die Präsentation eines Produkts wirksam unterstützen und damit den Weg zum Verbraucher ebnen? Darüber diskutierte eine ebenfalls illustre Runde. Am Round Table saßen: Armin Junge, Geschäftsführender Gesellschafter, INCORE GmbH; Nils Lorbeer, Head of Trade Marketing & Category Management, Campari Deutschland GmbH; Jorge-Matias Grabmaier, Geschäftsleitung Marketing, Vertrieb, Einkauf, Logistik, Export, beckers bester GmbH; Dr. Thomas Koy, Geschäftsführender Gesellschafter, Holzmanufaktur Max Liebich GmbH; Raymond Sahm-Rastal, Geschäftsführender Gesellschafter, RASTAL GmbH & Co. KG; Philipp Riediger, Mitglied der Geschäftsleitung, COMBERA GmbH. Hier die wichtigsten in der Diskussionsrunde aufgestellten Thesen und Aussagen: • Eine gute Promotion-Idee kann viele Werbekostenzuschüsse sparen. Bei der Neueinführung von Getränken kann die Idee Türen zu Sonderplatzierungen öffnen.

• Besonders erfolgreich sind einzigartige, innovative Zugaben. Die McDonalds Juniortüte ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie abverkaufsaktiv Zugaben wirken können.
• Allerdings müssen die Zugaben zum Produkt und dessen Preisniveau passen. Das gilt auch für Sonderverpackungen, z. B. Geschenkpackungen.
• Besonders Spirituosen können durch hochwertige Verpackungen die Qualität des Produkts dokumentieren und stellen für den Konsumenten bzw. den Schenkenden einen zusätzlichen Wert dar (Dr. Thomas Koy, verdeutlicht anhand von Beispielen aus Holz).
• Mit einer kombinierten Aktion von POS-Promotion und Glaszugabe wurden hervorragende Ergebnisse erzielt (Philipp Riediger, anhand einer Bacardi-Aktion mit Jubiläumsglas). Das Glas wurde auch in die Gastronomie eingeführt.
• Zugaben und insbesondere Gläser können die Bindung an die Marke steigern und die Einzigartigkeit des Getränks steigern, besonders in der Gastronomie.
• Bei der Glaszugabe spielt auch die Haptik eine wichtige Rolle für die Akzeptanz beim Verbraucher. Dies haben Tests von INCORE gezeigt.

Packaging Intelligence – Die Verpackung als Verkaufsargument
Neben der Marke selbst ist die Umverpackung das vielleicht wichtigste Verkaufsargument am Point of Sale. Neue Technologien haben die Möglichkeiten zu deren Nutzung als Werbeträger vervielfältigt. Auch Umweltaspekte und Kosteneinsparungen spielen eine immer wichtigere Rolle.

Über die Möglichkeiten des „Secondary Packaging“ diskutierten: Bill Bruce, Editorial Director, FoodBev Media Group; Bill Cecil, Vice President, Global Machinery, MeadWestvaco Corporation; Geert Marsé, European Technical Packaging Manager, Coca-Cola Enterprises; Niklas Other, Herausgeber, INSIDE; Norbert Pastoors, Executive Vice President Operations, KHS; Michael Rapp, KHS; Myriam Shingleton, Research & Development Director, Packaging Innovation and Products Implementation and Optimisation, Carlberg Group; Karl Tack, Geschäftsführender Gesellschafter, Gebrüder Rhodius GmbH & Co. KG; Christopher Stuhlmann, Werksleiter KHS Kleve, KHS; André Wozniak, Managing Director and Director Sales, RKW SE. Welche Aussagen und Erkenntnisse diese Diskussionsrunde zutage förderte, lässt sich wie folgt zusammenfassen:

• Bisher wurden Folierungen besonders im Discountbereich eingesetzt – höherwertige Produkte wurden in Karton verpackt. Neue Folien und Drucktechniken ermöglichen auch einen hochqualitativen Aufdruck. Daher eignet sich Folie jetzt auch bei Marken mit höherer Wertigkeit.
• Die Praktikabilität der Verpackung spielt für den Verbraucher eine große Rolle.
• Durch eine neue Folie und ein verbessertes Verfahren spart Carlsberg pro Jahr ca. 30 LKW-Ladungen an Folie (Myriam Shingleton).
• Nicht nur mit der „Share a Coke with ...“-Kampagne hat Coca-Cola gezeigt, wie flexibel Produktion heute sein kann. Der messbare Erfolg in Absatzzahlen gibt dem Unternehmen recht.
• Viele Hersteller wissen einfach nicht, welche Möglichkeiten es gibt. Zu oft wird auf Standardlösungen zurückgegriffen.
• Bestehende Abfüllanlagen werden zu selten auf Optimierungschancen überprüft.
• Gewinnspiele, z. B. mit individueller Codierung, lassen sich auf der Umverpackung sehr gut kommunizieren. Dafür gibt es besonders in England und den USA sehr erfolgreiche Beispiele.
• Wenn man die Diskussion und die Beispiele aus anderen Ländern Revue passieren lässt, hat Deutschland Einiges nachzuholen. „Da können die deutschen Getränkehersteller noch viel lernen“, sagte Niklas Other.

Erfolgreiche Produkte kreieren
Die Sitzung der FoodBev Media unter dem Motto " Erfolgreiche Produkte kreieren" regte eine lebhafte Diskussion an, welche Rolle Verpackung, Inhaltsstoffen, Branding und Design beim Kreieren großer Getränke spielen. Bill Bruce, der Chefredakteur der Unternehmensgruppe FoodBev Media stellte die Redner vor und ermutigte die Anwesenden zur aktiven Teilnahme. Das Programm wurde eröffnet mit einem Vortrag von Claire Phoenix von FoodBev Media zum Thema "Chancen des Getränkesegments". Markus Lotsch von der Firma Wild berichtete im Anschluss über die 10 Top-Trends auf dem Getränkemarkt und sprach über die Verlängerung des Geschmackserlebnisses mithilfe von beständigeren Geschmacksstoffen. Da Wild gerade eine Firma für Geschmacksstoffe in Brasilien gekauft hat, verwies er besonders auf die Entwicklung hin zu lokal differenzierten Geschmacksprofilen und Funktionalität. Darauf folgte Ollie Graham von der Firma Rexam, der über das Verhältnis zwischen "Konsumenten und Verpackung" sprach und damit erneut die Entwicklung hin zum digitalen Bedrucken von Dosen und zu neuen Oberflächenbehandlungen betonte. Diese zielten darauf ab, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Gebinde in den Regalen zu ziehen- genauso wie die Darstellung des Nutzens in puncto Nachhaltigkeit. Während der Podiumsdiskussion erörterten die Sprecher was es braucht, um "das perfekte Getränk" zu kreieren.

• Betrachte man die "Chancen des Getränkesegments", dann lägen die Schlüsseltrends nach Ansicht von Claire Pheoenix on FoodBev Media darin, "Produkte auf die zunehmend klar erkennbaren Nischengruppen von Konsumenten abzustimmen" und "Wünsche der Konsumenten zu hören, wenn es um Trends wie "Natürlichkeit", "Handlichkeit" und "klare Etikettierung von Nährwertangaben und Funktionsweise geht".
• Markus Lotsch von der Firma Wild betonte: "Wir können das Geschmackserlebnis mithilfe von beständigeren Geschmacksstoffen verlängern - und diese wiederum sollten lokale Geschmacksprofile und Funktionalität wiederspiegeln.
• Ollie Graham von Rexam bemerkte: "Es ist von wesentlicher Bedeutung, dass wir uns auf die Kunden einlassen - und die Auswahl der richtigen Verpackung ist ein wichtiger Teil des Ganzen." Er fügte hinzu: "Die Kunden von heute verstehen Fragen der ökologischen Nachhaltigkeit besser und eine Marke sollte dafür sorgen, dass durch ihre Verpackung Verantwortlichkeiten wie die Möglichkeit des Recycling mitgeteilt werden.
• Bill Bruce von FoodBev Media sagte: "Die Konsumenten benötigen klare Informationen und diese große Menge an zu liefernden Informationen muss über das hinausgehen, was auf der Packung selbst steht. Die aktuelle und nächste Generation mobiler Technologien wird weitaus besser informieren und unterhalten.
• Zusammengefasst stimmte das Forum darin überein, dass "das perfekte Getränk sich dadurch auszeichnet, dass es die Trends hin zu natürlichen und kalorienreduzierten oder -armen Getränken mit hervorragendem Geschmack, handlicher Verpackung sowie klarer und ehrlicher Vermittlung wesentlicher Informationen und Markenwerte beantwortet".